در این بخش، با نمونه‌های عملی در تولید آثار گرافیکی آشنا می‌شویم.
طراحی نشان تبلیغاتی و همسان‌سازی:
یکی از مهمترین فعالیت‌های تبلیغی در شرکت‌ها و موسسات، طراحی دقیق نشان و راهنمای کاربرد آن، در تمام اقلام گرافیکی و تبلیغاتی است که معمولا در قالب مکتوبه‌ای تحت عنوان کتاب نشان (Brand Book) ارایه می‌گردد. برای نمونه در این بخش، کتابچه نشان شرکت مخابرات ایران، که در موسسه پریمان، تألیف و چاپ شده است را معرفی می‌کنیم.
مورد مطالعه: کتابچه نشان شرکت مخابرات ایران
طراحی بسته‌بندی و معماری جعبه سی‌دی و استند:
در این بخش برای راهنمایی طراحان گرافیک، نمونه‌های متنوعی از سطوح گسترده‌ی انواع بسته‌بندی جلد سی‌دی و استندهای تبلیغاتی آنها، ارایه شده است.
معرفی الگوهای ساختاری پاکت‌نامه‌های اداری
طراحی پاکت نامه
طراحی پاکت‌های نامه، یکی از پروژه‌های بسیار دقیق در هنر گرافیک است که به دو بخش مهندسی طراحی ساختار پاکت و طراحی گرافیک نیازمند است. به همین جهت در این بخش به معرفی الگوهای ساختار گسترده‌ی انواع پاکت‌های ملخی، مربع، سایز بزرگ و … پرداخته‌ایم. در فایل PDF زیر، می‌توانید این الگوها را مشاهده کنید. این فایل توسط پاکت‌سازی کاخ تهیه شده و از انتشار آن برای طراحان گرافیک، سپاس‌گزاریم.
اهمیت دورخط (outline) در طراحی
وقتی می‌خواهیم شکلی تو پر را از لحاظ دقت در اجرا، یا به عبارتی دقت در ترسیم هندسی آن مورد بررسی قرار دهیم، بهترین روش تو خالی کردن یا به عبارتی outline کردن آن شکل است. در چنین حالتی کارشناس هنری به راحتی به عیوب احتمالی ترسیم شکل یا دقت در اجرای آن پی خواهد برد، زیرا شکل‌های پُر شده (fill) بدون دور خط (outline) که فقط با قلم کامل یا هر ابزار دیگری که ابتدا بدون در نظر گرفتن هندسه و بردار بیرونی ترسیم شده باشد دارای مشکل اجرایی هستند. فرض کنید هنرمند خوشنویس برای کتیبه‌ی بالای مسجد که حدوداً 20متر طول و ۵ متر ارتفاع دارد با قلم شش دانگ، عبارت متبرکِ «بسم الله الرحمن الرحیم» را با مرکب مشکی و با خط وزین نستعلیق، در سایزی معمولی و کوچکتر نوشته باشد. در چنین وضعیتی مجری کاشیکار می‌بایست این خط را با روش‌های بزرگ‌نمایی تا چندین برابر بزرگ‌تر نماید، در آن صورت اعوجاج خطوط دم‌گیر (outline) اطراف هر کدام از حروف، که ناشی از لرزش دست و عوامل دیگر بوجود آمده است، بیشتر خودنمایی می‌کند و جزو عیوب کار محسوب می‌گردد. برای بر طرف کردن این عیب، طراحان و خطاطان از شیوه نوشتن دو مداده استفاده می‌کنند تا از ظرافت برداری در ترسیم حروف و اشکال بهره گرفته و آثاری بی‌عیب و دقیق در سطوح بزرگ عرضه نمایند. یا همان خطاطی با مرکب مشکی را ابتدا به دور خط تبدیل کرده و پس از بزرگ‌نمایی، از لحاظ برداری رفع عیب کرده و برای استفاده در سایز بزرگ آماده سازی می‌کنند. نهایتا اینکه هر قدر حروف و شکل‌ها به سایز اصلی نزدیکتر باشند از اشکالات کمتری برخوردارند. امروزه با بهره‌گیری از امکانات نرم‌افزارهای وکتور، قبل از هر اجرایی در سطوح بزرگ، می‌توان این اشکالات احتمالی را رفع کرد. فراموش نکنیم شیوه خطاطی دو‌مداده برای کتیبه‌نویسی در سطوح گسترده، از ارجحیت بیشتری برخوردار است و چنانچه سفارشی برای کتیبه‌نویسی در سایز بزرگ داشتید حتما از روش دو‌مداده استفاده کنید.
(س. م. موسوی 
)
Co Branding چیست؟
وقتی در یک مدیوم تبلیغاتی، تعدادی از برندها به‌صورت مشترک اقدام به تولید یک محصول و یا ارایه‌ی یک خدمات را می‌نمایند، معمولا نشان تبلیغاتی آنها باید به صورت مشترک در آن مدیوم تبلیغاتی درج شود، به همین دلیل برای جلوگیری از اینکه یک نشان نسبت به نشان‌های دیگر، بزرگ‌تر و یا بهتر دیده شود، طراحان گرافیک، یک تعادل بصری را از لحاظ اندازه و محل قرارگیری نشان‌ها در کنار یکدیگر، پیشنهاد می‌کنند.
برندسازی مشترک یک استراتژی بازاریابی است که شامل اتحاد استراتژیک چند نام تجاری است که به طور مشترک در یک محصول یا خدمات استفاده می‌شود. برندسازی مشترک ، ترتیبی است که یک محصول یا خدمات واحد را با بیش از یک نام تجاری مرتبط می‌کند یا در غیر این صورت، کالایی را با شخص دیگری غیر از تولید کننده اصلی مرتبط می‌کند. در چنین شرایطی باید یک رابطه مناسب میان فرم نشان‌ها و لوگوتایپ‌ها ایجاد کنیم. برای مثال به جای‌گیری نشان شرکت مخابرات در کنار چند نشان دیگر دقت کنید.
تگ‌لاین و اسلوگان چه هستند و چه تفاوتی با هم دارند؟
به نظر شما جمله معروف “فقط انجامش بده” کمپانی نایک، تگ‌لاین (Tagline) این برند است یا اسلوگان (Slogan) آن؟ بسیاری از افراد آن را اسلوگان برند می‌خوانند، اما در اشتباه هستند. این عبارت کوتاه و سه کلمه‌ای Tagline برند محسوب می‌شود. نظرتان در مورد جمله “سفیدی، پاکی است” از برند نیوآ، چیست؟ به نظر شما این عبارت تگ‌لاین است یا اسلوگان؟ نیوآ از این عبارت در تبلیغات خود و به عنوان متن پیام تبلیغاتی استفاده کرده است که سبب می‌شود این عبارت اسلوگان باشد. بر این اساس فکر می‌کنید تفاوت تگ‌لاین و اسلوگان در چیست؟ چگونه باید تگ‌لاین و اسلوگان نوشت؟ هریک در کدامیک از فعالیت های بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرند؟ این سوالات، سوالات اساسی است که در خصوص تگ‌لاین و اسلوگان وجود دارد و دانستن آنها برای بازاریابان و افرادی که در دپارتمان بازاریابی مشغول هستند ضروری است. اگر جواب این سوالات را نمی‌دانید یا در برخی موارد شک کرده‌اید، نگران نباشید، به خواندن مقاله ادامه دهید تا به پاسخ سوالاتتان دست یابید.
در فارسی تگ‌لاین و اسلوگان هر دو به عنوان شعار شناخته می‌شوند در حالی که در زبان تخصصی بازاریابی این دو کاملا با هم متفاوت هستند. در ادامه به تعریف هریک خواهیم پرداخت.
تگ‌لاین (Tagline) چیست؟
تگ‌لاین یا شعار برند پیام‌های تکراری هستند که یک محصول یا کمپانی را معرفی می‌کنند. تگ‌لاین عبارت مختصری است که برای کمک به ترفیع نام شرکت و محصولات آن در بازاریابی و تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرد. شعارهای برند با هدف خلق عبارتی به یاد ماندنی که سبب شناخته شدن محصول و مستحکم کردن آن در ذهن مصرف کنندگان می‌شود.
نکته‌ای که در مورد تگ‌لاین حائز اهمیت است آن است که تگ‌لاین مانند لوگوی شرکت بوده و پس از تعیین تغییر نمی‌کند، مگر آنکه در فرآیند ریبرندینگ دپارتمان بازاریابی تصمیم به تغییر، بهبود یا اصلاح تگ‌لاین بگیرد.
تگ‌لاین ممکن است بامزه، گستاخانه یا بی‌ربط باشد، اما به‌صورت کلی به نکاتی اشاره می‌کند که منجر به موفقیت برند شده است. شعارهای تبلیغاتی توجه مخاطبان را به تبلیغ جلب می‌کنند اما به ندرت در جایگاه سازی برند نقش دارند.
شعار برند به منظور خلق تاثیر ماندگار و دراماتیک ساخته می‌شوند تا منجر به برجسته و متمایزتر کردن برند و محصول نسبت به رقبایش شوند. به این صورت برند برای مشتریانش به خوبی شناخته می‌شود. به یاد داشته باشید در نوشتن تگ‌لاین ایجاد انگیزه به منظور انجام فعالیت مورد نظر برند از اهمیت بالایی برخوردار است مانند “فقط انجامش بده ” از برند نایک، سعی کنید در نوشتن تگ‌لاین افراد را دعوت به انجام فعالیت‌های خاص متناسب با برند کنید.
موارد استفاده از تگ‌لاین
اغلب می‌توان تگ‌لاین ها را در زیر لوگوی برند مشاهده کرد. از اینرو تگ‌لاین یکی از اجزای هویت بصری برند به شمار می‌رود. از دیگر موارد اینچنینی می‌توان به Jingle اشاره کرد. جینگل Jingle نیز مانند تگ‌لاین به معرفی محصول می‌پردازد و صدای منحصر به فردی است که به اسم برند ثبت می‌شود. به عنوان مثال صدای برند یا جینگل مک‌دونالد، آوایی اینچنینی دارد ” با دا با با با ” .
همچنین تگ‌لاین‌ها معمولا در صفحات اول وبسایت، بنرهای تبلیغاتی و مناسبتی، برندبوک، هدایای تبلیغاتی مانند تقویم، انتهای تیزرهای تبلیغاتی و گاهی در محل فیزیکی کمپانی مورد استفاده قرار می گیرد.
نحوه نگارش تگ‌لاین
آنچه در مورد نگارش تگ‌لاین اهمیت دارد، لحاظ شدن ویژگی اصلی یا Core Value و ماموریت برند است. توجه داشته باشید تگ‌لاین مانند لوگو برای مدت زمانی زیادی با برند همراه خواهد بود و در واقع معرف برند است بنابراین لازم است در نگارش آن نهایت دقت و توجه را داشته باشید. همچنین تگ‌لاین‌های رقبای مستقیم خود را نیز مورد ارزیابی قرار دهید، تگ‌لاین، معرف وجه تمایز شما نسبت به رقبا است، بنابراین تگ‌لاینی را برای برند خود بنویسید که علاوه بر جذابیت نشان دهنده ی برتری شما نسبت به رقبایتان نیز باشد.
به طور کلی سه خصوصیت اولیه برند باید در نگارش تگ لاین لحاظ شود :
الگوگیری از ماموریت برند
منعکس کردن پرسناژ برند
همنوا شدن با مخاطبین هدف
به یاد داشته باشید تگ‌لاین باید کوتاه و جذاب باشد و تمایز اصلی برند شما را نمایان کند.
مراحل ساخت تگ‌لاین:
۱- کسب و کار خود را در قالب چند جمله درآورید.
۲- جملات را مرتب و خلاصه کنید.
۳- مجددا جملات را بتراشید تا جذاب شوند.
شعار برند معمولا توسط مدیران بازاریابی، دپارتمان بازاریابی شرکت‌ها و کپی‌رایترها نوشته می‌شوند. لازم است این افراد در نگارش تگ‌لاین به شخصیت برند، کوتاه بودن شعار برند و جذاب بودن آن توجه داشته باشند.
اسلوگان (Slogan) چیست؟
اسلوگان یا شعار تبلیغاتی (شعار = Motto)، همانطور که در بازاریابی و تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرد برای اهداف سیاسی و مذهبی هم کاربرد دارد. اسلوگان‌ها تعابیر اجتماعی هستند که یک هدف دارند، اطلاع رسانی و جلب توجه مخاطبین به ماهیت محصول یا خدمت.
هدف استفاده از اسلوگان آن است که پیام اصلی برند در ذهن مخاطبین ثبت شود و حتی اگر چیزی در مورد تبلیغ را به یاد نیاورند، شعار تبلیغ را به یاد خواهند آورد (البته اگر شعار به درستی تعریف شده و در جای مناسبی قرار گرفته باشد). در واقع اسلوگان یا شعار در مورد چرایی برند با مخاطبان خود ارتباط برقرار می کند. اسلوگان زمانی به کار می‌رود که می‌خواهید به مخاطبان خود بگویید، چه هستید و چه کاری انجام می‌دهید و چرا این کار را انجام می‌دهید.
نتیجه نهایی مورد انتظار از اسلوگان نیز به هدف برنامه بازاریابی و کمپینی بستگی دارد که شعار تبلیغاتی برای آن ساخته شده است. با توجه به آنکه هدف از انجام کمپین، افزایش آگاهی از برند، افزایش فروش، توسعه مسئولیت اجتماعی و یا برقراری تعامل با مخاطب باشد، ماهیت و نگارش اسلوگان نیز متفاوت خواهد بود.
موارد استفاده از اسلوگان
اسلوگان‌ها معمولا در بازه‌های زمانی کوتاه مدت و در کمپین‌های تبلیغاتی مورد استفاده قرار می‌گیرند تا با مخاطبان تعامل برقرار کنند و توجه آنان را به خود جلب کنند. شرکت ها معمولا از اسلوگان استفاده می‌کنند تا تبلیغات خود را توسعه دهند و بازاریابی را تازه و پویا نگه دارند.
همچنین گاهی اسلوگان‌هایی که برای یک کمپین یا برند انتخاب می‌شوند به گونه‌ای طراحی می‌شوند که چالش برانگیز باشند و افراد را دعوت به انجام فعالیت بخصوصی کنند. بسیاری از هشتگ‌های معروف و چالشی که در شبکه‌های اجتماعی می‌بینید و هر چند مدت یکبار با انواع مختلفی از آنها رو به رو می‌شوید از جمله اسلوگان‌هایی است که برندها در طول کمپین‌های تبلیغاتی خود مورد استفاده قرار می دهند.
بهتر است در کمپین‌های یکپارچه از اسلوگان‌هایی استفاده شود که برای هر دو بستر آنلاین و آفلاین قابل استفاده باشد.
نحوه نگارش اسلوگان
اسلوگان هدف و ماهیت محصول یا برند را شرح می‌دهد. شعار تبلیغاتی می‌تواند به صورت عبارت، اصطلاحات، ضرب المثل، گفتاری خاص یا علامتی تجاری باشد که منجر به شناسایی محصول و برند شده و آن را برجسته می‌کند. در واقع شعار تبلیغاتی جزئی از ساختار استراتژی بازاریابی برند است.
برای نگارش اسلوگان به دنبال عبارتی باشید که جوهره برند در آنها لحاظ شده باشد، سپس سعی کنید با لحاظ نمودن محرک‌های حسی در این عبارت واکنش مخاطبان را برانگیزانید. همچنین در نگارش اسلوگان به هدف کمپین و مخاطبان آن نیز توجه داشته باشید تا نتیجه دلخواه خود را از برگزاری کمپین بگیرید.
به منظور نگارش یک اسلوگان اثربخش به پنج نکته زیر توجه داشته باشید :
مزیت های اصلی برند را برجسته کنید.
تعهد و اصول برند را توضیح دهید.
سعی کنید تا جای امکان عبارت اسلوگان را کوتاه کنید.
در صورت امکان اسلوگان را به صورت ریتمیک بنویسید.
و نهایتاً صادق باشید و ادعایی خلاف واقعیت نکنید.
تفاوت تگ‌لاین و اسلوگان
در دنیای کسب و کار اسلوگان یا تگ‌لاین به عنوان عبارتی کوتاه شناخته می‌شود که برگرفته از تعداد محدودی از لغات به منظور معرفی محصول و شرکت است. از این نقطه‌نظر تگ‌لاین و اسلوگان هر دو به یک امر اشاره دارند. اما اسلوگان تا حدی نسخه‌ی خلاصه شده‌ی بیانیه‌ی ماموریت است.
تگ‌لاین‌ها برای خلق اثری ماندگار در ذهن مخاطبان، برتری و تمایز محصولات و برند نسبت به رقبا ایجاد می‌شوند. و سبب می‌شوند محصول و برند برای مشتریان شناخته شده باشد.
از طرف دیگر اسلوگان در کمپین‌هایی که برند در آن حضور دارد مورد استفاده قرار می‌گیرد. اسلوگان ها معمولا به منظور انطباق با روندهای جاری تغییر می‌یابند. اسلوگان‌ها برای معرفی کمپین مورد استفاده قرار می‌گیرند، کوتاه هستند و ممکن است فقط در طول زمان یک کمپین مورد استفاده قرار گیرند.
تگ‌لاین برای برند، جایگاه‌سازی نمی‌کند، اما اسلوگان این کار را انجام می‌دهد.
تفاوت های اصلی اسلوگان و تگ‌لاین در زیر خلاصه شده است :
تگ‌لاین عبارت‌های خلاصه‌ای هستند که به منظور کمک به ترفیع برند یا محصول در برنامه‌های بازاریابی و تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرند. اسلوگان هر نوع عبارت یا اصطلاحی است که علاوه بر بازاریابی و تبلیغات برای اهداف سیاسی و مذهبی نیز مورد استفاده قرار می‌گیرد.
تگ‌لاین برای معرفی محصول یا برند مورد استفاده قرار می‌گیرد، در حالیکه اسلوگان برای معرفی کمپین ویژه‌ای که برند در آن شرکت کرده است مورد استفاده قرار می‌گیرد.
تگ‌لاین‌ها معمولا برای مدت زمان طولانی مورد استفاده قرار می‌گیرند و فقط در شرایط ریبرندینگ و در صورت لزوم تغییر پیدا می‌کنند، درحالیکه اسلوگان می‌تواند بسته به موفقیت‌اش، کوتاه‌مدت یا بلندمدت باشد.
با اینکه هر دو به منظور ترفیع برند و محصولات‌اش مورد استفاده قرار می‌گیرند، تگ‌لاین‌ها به منظور ایجاد اثری متمایز و ماندگار در ذهن مشتری ساخته می‌شوند، اما اسلوگان‌ها بیشتر زیرکانه و با هدف جلب توجه مخاطبان طراحی می‌شوند.
تگ‌لاین یک کسب و کار را معرفی می‌کند، اما اسلوگان یک محصول را معرفی می‌کند.
نمونه هایی از تگ‌لاین و اسلوگان
اسلوگان اپل : متفاوت فکر کنید (Think Different) این اسلوگان اولین بار از یکی از متون تبلیغاتی اپل در تیزرهای ویدئوی‌اش برداشته شد.
تگ لاین لورال : چون شما ارزشش را دارید (Because You’re Worth It) این تگ‌لاین در مورد محصول نیست در مورد تصویری است که استفاده از محصول، در ذهن به مخاطبان تداعی می‌کند.
تگ‌لاین نیویورک تایمز : تمام اخباری که در پرینت می‌گنجد (All the News That’s Fit to Print)، این تگ‌لاین در سال 1890 و به منظور حرکتی در مقابل مجلات رقیب ایجاد شد.
(مهسا احمد‌پور https://beloved.marketing)
یک تجربه
« سرگیجه بوم سفید چیست؟ »
اکثر نقاشان برای شروع به کار، خویشتن را در برابر یک بوم سفید با انرژی بسیار زیاد می‌بینند، که دائما خود را از خط‌خطی شدن و رنگی‌شدن به دور نگه می‌دارد. اصطلاحاً، لکه پذیر نیست. همین موضوع سبب می‌شود که گاهی ساعت‌ها جلوی بوم سفید می‌نشینیم و هیچ کاری از ما سر نمی‌زند. اصلا می‌ترسیم دست به سوی قلم و رنگ ببریم. جالب اینکه فکرمان نیز در پس این وحشت، از کار می‌افتد. این اتفاق برای همه ما رخ می‌دهد. در اصل، یکی از دلایلی که کم کار می‌کنیم، همین مطلب است.
الکساندر دومای پدر، در خاطراتش می‌گوید: نوشتن روی کاغذ سفید سخت‌ترین کارهاست، به همین دلیل من وقتی یک داستان را تمام می‌کنم برای آنکه دچار سرگیجه کاغذ سفید نشوم، فوری با یک جمله ساده، کتاب بعدی‌ام را آغاز می‌کنم تا در روز بعد، مطمئن باشم که فقط باید آن را ادامه دهم، نه آنکه آن را شروع کنم، زیرا شروع کردن خیلی سخت است. از این تجربه برای شروع کار نقاشی نیز می‌توان استفاده کرد، کافی است بوم سفید را اندکی با سایه‌رنگ‌های ملایم و به عبارتی نوتر، با دستمالی ساده، کمی لکه‌دار کنیم، اکنون ذهن شما در میان این لکه‌ها، به صورت کاملا سیال به حرکت در می‌آید و همان بوم سفید جولانگاه انواع تخیلات شما می‌گردد. پرسه چشم شما در میان بوم، آغاز‌گر ایده‌های جدیدی است که گاهی خود شما نیز هرگز به آن فکر نکرده بودید. احتمالا این تجربه را در نگاه کردن به آسمان در روزهای ابری نیز همگی داریم. البته اگر طرح و نقشه اولیه‌ای برای اثر هنری داشته باشیم خیلی بهتر است اما گاهی اوقات، پناه بردن به بوم و نقاشی، بی‌بهانه و شاعرانه است که فرصتی برای حساب و کتاب ندارد و فقط باید فوران احساسات هنرمند با رنگ و طرح به منصه ظهور برسد.
سید محسن موسوی ✏️ – ۱۳۹۴